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淘集集崩塌記:燒錢換來1.3億用戶 如今巨虧12億

粗暴拉新、燒錢增長,換來的是無底洞式的虧損。過速,可帶給公司驚人增長,也可致命。

粗暴拉新、燒錢增長,換來的是無底洞式的虧損。過速,可帶給公司驚人增長,也可致命。

文 | 《中國企業家》記者 程璐

或許張正平自己都沒想到,淘集集最終是以這樣的方式出圈。

近日,上百商家因欠款堵門,一夜之間,淘集集的消息飄滿街頭巷尾。身為這家社交電商創業公司的創始人,張正平沒有時間去關注新聞,他仍在和商家們拉鋸,并試圖找到當前最佳的解決方案,安撫商家、拯救淘集集。

從殺入逐漸飽和的電商市場,到模仿拼多多和云集式打法,淘集集曾期待著在修羅場上獲得一席之地。一年間,他們收獲了可觀的增長,但盲目擴張的創業時代似乎已經終結,“速度”同樣可能致命。

2019年秋天,淘集集被按下了暫停鍵:由于融資不順,數千家平臺商家的貨款和保證金,被淘集集挪移用于填補缺口。

淘集集今日向《中國企業家》回應:“我們正在積極處理中?!庇浾攉@悉,張正平已與部分商家達成共識,淘集集主要經營模式,將由商家入駐模式調整為合伙人自營模式,現有主要供應商轉為淘集集股東合伙人。

淘集集是如何一步步走到今天?《中國企業家》試圖還原這家社交電商的成長歷程。

外界看到的淘集集,是一家比拼多多更下沉的電商平臺,2018年8月成立,僅用一年時間就收割了1.3億用戶。

實際上,早在2016年,張正平就開始耕耘下沉市場了。淘集集的前身叫“閃電特價”,做特價起家,目標客戶群是小鎮青年。

淘集集的離職員工張峰告訴《中國企業家》,他們當時發現下沉市場的確存在需求,用戶對價格敏感且網購比例不高。

創始人張正平是產品經理出身,行業經驗豐富,他曾在寶尊電商任職,任旗下品牌尾貨特賣平臺“賣客瘋”CEO,而一向低調的寶尊電商是中國最著名的電商代運營公司,于2015年5月成功登陸納斯達克。

張峰表示:“當時,閃電特價都已經做到接近200元的客單價、2個億的月銷量了,但被競爭對手惡意做了假貨商家,沒及時發現,在2018年3月被下架,不過好在當時淘集集已經內部上線了?!?/p>

拼多多的打法啟發了張正平。2017年年底,閃電特價開始效仿拼多多。在內部籌劃一年多后,淘集集對外版本在2018年8月正式上線,開始了激進的狂奔之旅。

張峰告訴記者,在用戶端,淘集集的策略是“增長第一”,公司通過低價補貼和營銷廣告的策略,以及城市經理的線下地推方式快速積累用戶。

來源:淘集集APP截圖

來源:淘集集APP截圖

打開淘集集,首頁上涵蓋了以拼多多和云集為代表的主流電商增長方式,包括一元拼團、限時秒殺、補貼拼購等,通過低價來完成客戶轉化,補貼和低價的力度甚至比拼多多還瘋狂。

而為了完成社交關系鏈的裂變,淘集集還設計了一整套“現金補貼+分銷返利”體系。除了用戶購買獲得返現外,邀請好友下單,也可累積獲得5次最高25.5元的返現,這與云集的分銷式裂變有一定的相似之處。

靠著這套玩法,淘集集因此收獲了1.3億注冊用戶和可觀的增速。據極光大數據《2019年Q2移動互聯網行業數據研究報告》數據顯示,截止到今年6月,淘集集月活躍用戶數已超過4000萬。

不過,這套“野”玩法燒錢瘋狂,幾乎每一次拉新都是一次成本投入。此外,下沉市場的殘酷之處是,用戶基本沒有忠誠度可言,哪里便宜就到哪里去。

張峰對《中國企業家》表示,增速是淘集集的強勢,但用戶留存一直跟不上,原因就是缺乏精細化運營策略,戰略目標不明確,“我的感覺是,大多數人可能買一單就不再來了,月留存數據一直不好,可能月GMV一半都用在了市場費用?!?/p>

張峰透露,張正平平日里沒有架子,不喜歡開會,平時做小決策時都是站著的,高效解決問題。張峰在淘集集時,公司每個月都會定個高階目標:GMV是上個月目標的2倍,基礎目標實際上則是50%~80%的增長。

2019年6月,淘集集啟動B輪融資,擬融2億美元。據界面報道,當時淘集集已與投資方達成意向協議,但資金卻遲遲未到賬,投資人要求淘集集有更好的增長曲線。因此,淘集集在2019年6月后,以一切外界能想到的方式持續燒錢,以換取高額增長。

在10月15日凌晨公開的道歉信中,張正平將錯誤歸結為將過多的時間花在了融資身上,想通過融資款來解決當前增長的問題,在策略上選擇了繼續虧損獲取用戶。

這個錯誤策略直接導致了淘集集后來的崩盤?!吨袊髽I家》了解到,進入2019年8月之后,淘集集在擅長的地推拉新上,打法甚至更瘋狂。

淘集集主打比拼多多更下沉的市場,大部分用戶來自于三四線城市、縣域甚至鄉村用戶,這里的拉新主要依靠地推方式。去年8月底,淘集集曾表示將派5000輛地推車進入小鎮市場,手把手教用戶使用,收割低線流量。

王久天是淘集集在西部省份的一位城市經理,他見證了淘集集在過去幾個月的浮躁與激進。

今年下半年,王久天進入淘集集擔任城市經理(BD),其所在的流量拓展部門有1000多號人,當時該省份所有的區域城市經理剛剛配齊,每地區每天的增長要求在30~100個付費用戶之間。

淘集集在地推上采用的是合伙人裂變模式,即BD在當地開發合伙人,合伙人負責拉新、推廣APP。淘集集有個淘必賺的后臺,這是一套分銷體系軟件,合伙人及公司管理人員可用它來查看自己的線下人員。

拉到新用戶的合伙人可獲得其前三單的傭金,因此只要不斷地開發合伙人,不斷拉新付費,BD和合伙人的工作就會越來越輕松。

“到了今年8月中旬,公司領導直接瘋了,每天只要數據,BD根本沒有時間開發合伙人,逼著我們都自己出去地推,送波波球、泡泡機,每天都加班到晚上10點多?!蓖蹙锰煜颉吨袊髽I家》訴苦,“公司每天都進行城市間的拉新排名,一切唯拉新至上?!?/p>

為了鼓勵拉新,今年8月份只要每新增一個客戶,BD就有1~2元的貨物補貼費用,這也導致了BD直接去干合伙人的拉新工作。

王久天回憶,在拉新的過程中,客戶甚至都不知道軟件具體的操作方法,只需要把手機交給BD,BD連下三單,客戶就能獲得一把雨傘或者10元的波波球作為禮品。

王久天曾向上反映過這個問題,但是領導只看付費增長數據,那段時間,他所在的流量增長部日增付費用戶破了一萬。甚至到了今年9月,有城市經理公開在朋友圈招聘刷單高手。

來源:被訪者

來源:被訪者

“公司默認了這一套(刷單),在以前,刷單都是要被風控打擊且通報的?!蓖蹙锰毂硎?,“追求數據到了那個程度之后,大家都騎虎難下,無能為力了?!弊詈?,他自己也被迫辭職。

粗暴拉新、燒錢增長,換來的是無底洞式的虧損。根據《晚點》披露的數據,今年以來,淘集集已經虧損近12億元,上半年凈虧6個億,凈資產負6億元,目前每月虧損超2億元。

危機降臨。

今年7月,淘集集的銷售額已經出現停滯,但彼時的投入還在繼續,現金流不斷下降。于是,淘集集拿著商家的貨款和保證金填補缺口??煽吡窖a越大,眼看著已經遮不住了,生態即將崩盤。

商家發現,平臺累計的貨款已經無法提現。于是從今年9月開始,陸續有商家來到淘集集總部所在地——上海五??毓纱髲B樓下蹲守,討要拖欠貨款,直到今年10月,事件愈演愈烈,不斷擴大。

據一名淘集集內部員工透露,一直有供應商堵在五??毓纱髲B的大堂,只要樓里出來一個人,他們就問是不是淘集集的員工,那些對接商家的負責人更是膽戰心驚,進出大樓都得狂奔。

將畢生家當投入到淘集集的商家有多少?

溫州電商私圈創始人馬凱躍告訴《中國企業家》,僅在溫州區域,遭遇損失的商家就超過了2000家,大多數拖欠資金在10萬~50萬元之間,也有超百萬元的。

10月14日,馬凱躍通過一場網絡直播號召商家行動。最終,這場直播有6萬人參與互動,馬凱躍通過信息收集,統計目前被淘集集拖欠貨款的商家至少有5000家,欠款總額達到15億元。除了參與直播的商家,馬凱躍估算欠款總額大約在30億元左右。

國慶期間,張正平找到了新的資方討論重組事宜。據界面報道,由于時間過于緊張,淘集集的估值從8億美元下滑到5.5億美元,接近打了7折。

10月15日,張正平與來自廣東、福建、浙江、湖北、安徽等地的商家代表進行了數小時的溝通,10月16日凌晨,雙方達成共識,淘集集主要經營模式,由商家入駐模式調整為合伙人自營模式,現有主要供應商轉為淘集集股東合伙人。

在《中國企業家》獲得的一份現場溝通錄音里,張正平向商家代表們解釋稱,傳統的商家入駐模式中,商家跟平臺不在一條戰線上;改成自營模式之后,就意味著雙方成為股東合伙人的模式,所有的簽約供應商就是公司的股東。

“從國慶節前到國慶節后,我真的是抱著愧疚的心理在幫大家解決問題,這是我目前能找到的最好的解決方案。我愿意把我個人的閃電特價拿出來賣掉、所有高管團隊持股賣掉的錢用于還款?!睆堈皆诂F場表示。淘集集和商家現在是在同一條船上,是利益共同體,數千商家的命運都直接維系在淘集集上。

王久天如今還在尋求仲裁淘集集的途徑,但他同時也為淘集集感到惋惜,“我自己也做過小工作室,所以也理解創業很不容易,張總(張正平)能做到如今這一步,已經算是一個人才了?!?/p>

在淘集集這家電商公司身上,一切商業法則都是加速的:成長是加速的,拉新也是加速的,就連如今的崩盤,也在彈指之間?!耙粋€‘快’字,害死了多少好項目?沒得選擇,資本要求快,不激進早就沒了?!睆埛甯锌?。

一位曾接觸過淘集集核心層的電商人士對《中國企業家》表示:“張正平是有能力的,要是能緩過來這口氣,未來或許還能成為一條好漢?!?/p>

但眼下,淘集集和張正平能否度過這場“生存”難關?(文中張峰、王久天為化名)

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